本版制圖 潘笑天
今年春節(jié)，禮品回收業(yè)的火爆奪人眼球。而這背后是中國禮品市場的高速成長。在這個禮儀之邦，自古就有禮尚往來的傳統(tǒng)，正所謂“禮輕情意重”。而今，禮品的范疇在不斷延伸，在特定的社會形態(tài)下，甚至有些變了味。中國式送禮，內(nèi)涵變了嗎？一份禮中，“情”與“利”孰輕孰重?
禮尚往來
很火爆
“這煙一條230元呢，怎么收回只給我160元呢？”
“節(jié)后煙酒回收是供多求少，價格自然上不去。”
在北京東四環(huán)一家“中國煙酒”小店外擺著“煙酒回收”的牌子，記者拿著一條芙蓉王與店主討價還價，店主拿著煙一掂一瞧，就說“辨明了真假和產(chǎn)地”。在正常售賣香煙的架子頂層，擺滿了各式回收的香煙，整整齊齊地碼著。其中，僅硬殼中華煙就有近50條。據(jù)店主說，這都是春節(jié)后10天內(nèi)收進(jìn)來的，準(zhǔn)備留在“五一”勞動節(jié)的時候出售，“價格可以賣高一點(diǎn)。”
從東三環(huán)到東四環(huán)的朝陽路一段，打著“煙酒回收”招牌的小店就有十幾個，每家煙酒回收價格高低參差，還兼收海鮮、蟲草、茶葉等各式禮品。大多數(shù)店主表示，沒出正月，回收生意還會多起來。
同時，禮品回購生意在網(wǎng)上的交易也如火如荼。從大年初一到元宵節(jié)，趕集網(wǎng)的轉(zhuǎn)讓信息中標(biāo)明禮品求購的，就達(dá)到1040條，轉(zhuǎn)讓禮品價格從幾十元到幾十萬元不等。
禮品回購的熱鬧揭開禮品市場火爆的冰山一角。每年花在禮品上的錢有多少？據(jù)中國禮品產(chǎn)業(yè)研究院測算得出的數(shù)據(jù)，國內(nèi)禮品市場的年需求總額在7684億元左右。其中個體的年禮品需求5055億元，團(tuán)體的年禮品需求2629億元。除了實(shí)物的禮品市場，“網(wǎng)絡(luò)紅包”也開始走俏。支付寶提供一項(xiàng)名為“送禮金”的功能，用戶在網(wǎng)上選擇紅包樣式和金額打入收禮人的支付寶賬戶，堪稱“電子紅包”。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)7天假期中，每筆“電子紅包”平均金額高達(dá)1300多元，這已成為異地送紅包的新潮方式。
收送往來
是本賬
數(shù)目龐大的禮品金額中，多少是發(fā)自內(nèi)心的迎來送往？多少是背負(fù)了人情、面子和利益？送禮的哲學(xué)其實(shí)每天都在我們身邊上演。
送禮變著法兒地“省錢”，情誼當(dāng)中也總免不了計算。
正月十四，在一家華夏典當(dāng)行內(nèi)，來典當(dāng)物品的人不多，但卻時不時有前來購買禮品的顧客。“我們這里全新典當(dāng)?shù)挠衿魇蹆r大多數(shù)都比市價低一半。”店員介紹說，典當(dāng)禮品回收的價格很多還不足三成，買禮送人反而比較劃算。“菜百的黃金400多元一克，這里回收再造的金飾不用加工費(fèi)，370多元一克。”一顧客給剛出生的小輩買了個金掛件。
在回收煙酒商店里，有的店主比較“實(shí)在”，如果賣回收煙，一條能便宜10元到50元不等，2000多元的“黃鶴樓1916”煙回收后，只賣1400元。“節(jié)后過來買回收煙，屯著等過節(jié)再送。”顧客李先生向記者傳授“送禮經(jīng)”。
相比以上這些精明人，有的送禮人年后算賬時則嚇了一跳，春節(jié)變春“劫”。
剛剛工作一年的陳女士，年收入共計3.6萬元，春節(jié)期間她的總支出已經(jīng)有4.2萬元。她說：“掙錢了，怎么也得像樣地表示表示！”沒想到走親訪友、感謝領(lǐng)導(dǎo)及同事一年的照顧的“賀禮”錢居然讓自己入不敷出。
更有一出送禮鬧?。荷蜿柕囊粚π禄樾》蚱?，春節(jié)派紅包、送禮物，不知不覺花銷2萬元。節(jié)后一算計，新娘怪新郎花錢大手大腳，卻遭到新郎的數(shù)落，又悔又氣地吞下60多片安定片……
“禮尚往來其實(shí)是一本賬，計算自己的經(jīng)濟(jì)條件、與對方的情誼和一些可能更為功利的考量。禮跟利其實(shí)分不開。”基層公務(wù)員小杜說。過年她沒給科長送禮，理由是平時送禮沒多大必要，想辦事的時候可能需要找更高級別的領(lǐng)導(dǎo)送禮。
離普通人視野更遠(yuǎn)一點(diǎn)的豪禮，有時候更演變成了一種符號。與中國大多數(shù)食物搭配都顯得十分艱難的拉菲，據(jù)專家說營養(yǎng)價值與蘑菇相差無幾的蟲草，還有假比真多的茅臺，這幾年價格都翻番，已經(jīng)成為高端身份的象征，成為高端利益往來的載體，并且有愈演愈烈之勢，呈現(xiàn)一種“吉芬現(xiàn)象”：價格上升時需求量反而增加。
有純?yōu)槔娴乃投Y，但是很多時候，禮中的情義與利益往往很難區(qū)隔。“有些客戶即使后來沒了利益關(guān)系，但還可能繼續(xù)有人情往來，成為了朋友。”一位廣告公司經(jīng)理坦言。
禮文化
如何延續(xù)
千百年來的老傳統(tǒng)——送禮的味兒變了嗎？
社會學(xué)專家郝教授認(rèn)為，送禮應(yīng)該回歸最初傳情達(dá)意的本義。“我給自己立了個規(guī)矩：禮隨情走，不收重禮。”郝教授認(rèn)為送禮圖利益是歪風(fēng)邪氣，“學(xué)生來看我，提溜一瓶家鄉(xiāng)老酒，我會欣然收下，如果提著人參鹿茸甚至現(xiàn)金，那么不求我辦事兒也要拒之門外。”
郝教授說，今年春節(jié)，從不拘俗禮、給晚輩派發(fā)紅包的自己，因?yàn)榧抑邢乱惠呌辛诵律鷥海瑸榱搜a(bǔ)貼年輕的小兩口奶粉錢，包了1000元紅包，“真需要幫忙的時候，送上的才是禮。”
北京大學(xué)社會學(xué)教授夏學(xué)鑾說：“送禮的起源其實(shí)是互助，是提供對方所需，而不是看誰的禮品更貴。”“在鄉(xiāng)土?xí)r代的田園社會中，人們鄰里之間互幫互助，在漫長的時間里形成了禮尚往來的傳統(tǒng)。”可見，送禮源于實(shí)際需求。
而背離實(shí)際需求的禮品回購現(xiàn)象反映出“買的人不用，用的人不買，多出來要賣”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼里，這是消費(fèi)者被商家誘導(dǎo)購物從而過度消費(fèi)的現(xiàn)象，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。這種過度繁榮的禮品經(jīng)濟(jì)不僅在中國存在，更被美國學(xué)者喬爾·沃德弗格視為美國的巨額負(fù)債、次貸危機(jī)、畸形國際貿(mào)易和金融體系的源頭。
當(dāng)然也有人認(rèn)為，如今送禮這件事兒不能說已經(jīng)變味兒了。計算在送禮中再自然不過，但誰說禮品當(dāng)中不包含著感動和情分呢？
中國人民大學(xué)一位不愿透露姓名的教授表示，禮和利雜糅是常態(tài)，把送禮當(dāng)成一種情感投資是無可厚非的。甚至送禮滋生腐敗這事兒也是自古有之，“秦檜不就是最好的例子嗎？”該教授表示，可見送禮文化并不僅要回歸本初，更需要與時俱進(jìn)，“應(yīng)該把人情往來和利益交換區(qū)隔開來，破除傳統(tǒng)文化中利益往來也披著虛假的情感外衣的舊俗，禮文化才能升華。”
送禮更加坦誠和實(shí)際，本著守望相助的君子之風(fēng)，將純粹的利益交換劃出“禮”的范疇，情比利重，也許送禮人和收禮人都會少了焦慮、后悔和憂心。
禮品回收折射出什么？
“給你出一道題：最公開的地下生意是什么？” “禮品回收業(yè)。” “答對了！加四分。” 為什么不是加五分呢？題太沒有難度了。春節(jié)過后，大街小巷，煙攤酒行，到處懸掛著“高價禮品回收”的幌子，雖然工商注冊從來沒有“禮品回收”這一項(xiàng)，但大家的非法生意還是做得風(fēng)生水起、熱鬧非凡、買賣興隆。據(jù)說一個中等規(guī)模的煙酒行在“禮品回收”上獲得的利潤，可以輕松超100萬元。 “禮品回收”收什么呢？就名煙名酒而言，茅臺、中華是當(dāng)然之選。其他如蟲草、海參、拉菲甚至iPad平板電腦也紛紛加入。但很少聽說有收iPhone的，蘋果手機(jī)雖說價格高吧，但還是很實(shí)用的。由此可見，“禮品回收”專收華而不實(shí)、價格虛高的東西。“禮品回收”是專做華而不實(shí)生意的；但“華而不實(shí)”里有實(shí)實(shí)在在的社會、經(jīng)濟(jì)信息。 茅臺酒的老掌門人季克良曾發(fā)下宏愿：讓老百姓能夠喝上茅臺！老掌門從上任到離開，茅臺酒離百姓的餐桌不是近了，而是越發(fā)遙遠(yuǎn)。其實(shí)茅臺的成本相比它的價格是很低的，它扶搖直上的價格是被“禮品”炒高的。一定意義上說，那些“禮品回收”角逐的東西，是價格扭曲的產(chǎn)物。無論是茅臺，還是拉菲，無論是海參，還是蟲草，都是品質(zhì)上乘的商品，也曾經(jīng)歷過價格平實(shí)的時期；但當(dāng)它們成為社會普遍認(rèn)可的禮品“標(biāo)的物”，扭曲了的社會關(guān)系、人際關(guān)系也扭曲了商品的價格關(guān)系。扶搖直上的茅臺、拉菲、蟲草、海參的價格在春節(jié)過后，被攔腰斬半，從消費(fèi)領(lǐng)域又折返回流通領(lǐng)域，靜等著新一輪的輪回。 在禮品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，存在著兩個規(guī)律：一是消費(fèi)的不購買，購買的不消費(fèi)；二是只買貴的，不買對的。吃蟲草的大多都是別人送的，雖然據(jù)分析，蟲草的營養(yǎng)價值只相當(dāng)于蘑菇，但吃之前從十幾萬元一斤的蟲草價格換算出一根的價格，“哇！這么貴！”，囫圇吞下之后頓覺神清氣爽——超級安慰劑，這大概是蟲草最大的藥用價值了。 禮品的價格就是被這兩個規(guī)律挾持著扶搖直上。潛在消費(fèi)者覺得這些東西雖好，但也不是必須的，況且價格也高，不值！送禮者揣摩心思：你喜歡，但不舍得買，我來！這樣，禮品消費(fèi)者低成本地得到自己喜歡的低性價比商品；送禮者滿足了收禮者的心愿，但自己又沒有傻到消費(fèi)這樣低性價比的商品的地步，也落個心滿意足。賓主盡歡，不亦樂乎！而且禮品的價格越虛高，人們越不舍得買，作為禮品的價值越高；可一旦越過了邊際線，收禮者都覺得消費(fèi)這樣低性價比的商品自己豈不是太傻了，禮品就會從消費(fèi)領(lǐng)域里逆勢回到流通領(lǐng)域，成為“禮品回收”角逐的對象。禮品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也像國民經(jīng)濟(jì)其他領(lǐng)域一樣，泛濫著泡沫。雖說沒有泡沫，啤酒就不會好喝，但小心泡沫吹爆了，會更加淡乎寡味！ 禮品的屬性是驚喜。短缺經(jīng)濟(jì)時代，從北京去天津看親戚朋友，提上一籃新鮮的蔬菜就是一份驚喜；商品極大豐富的今天，昂貴、新奇、舶來品等等，凡是可資炫耀的，都是好的禮品標(biāo)的物，也許可稱為“物的驚喜”階段吧，這中間再摻雜上初級階段的權(quán)力尋租，讓禮品停留在一個很形而下的階段。也許我們可以期待更好的禮品文化出現(xiàn)，那時也許是一張老唱片，它帶來的精神的驚喜，會是更美妙的人際交往的情感體驗(yàn)，那時，可以稱之為“心的驚喜”階段吧。 春節(jié)過后，在電梯里遇見一位鄰居，呼哧呼哧搬了兩箱茅臺，兩個箱子的包裝都是打開著的，顯然驗(yàn)過真?zhèn)蔚?。顯然，從煙酒店平價買回來的茅臺又開始了它一年一度的旅行。 送禮異象學(xué)術(shù)趣解 送禮也是一門學(xué)問。人們的送禮行為也有趣地印證著經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中的一些規(guī)律。 現(xiàn)象一： 禮品越貴越搶手，加價更要買，比如春節(jié)時候中國市場上的酒。 規(guī)律：這種有悖于“需求定律”的現(xiàn)象稱為“吉芬現(xiàn)象”：某些商品的價格上升時，消費(fèi)者對其需求反而增加了。 解析：商家利用消費(fèi)者“面子”心理造勢，結(jié)果禮品價格水漲船高，消費(fèi)者反而趨之若鶩。這折射出不少人對送禮存在認(rèn)識誤區(qū)，以為東西越貴重越能襯托出送禮人心意。 現(xiàn)象二： 禮品回購熱，說明禮品中真正實(shí)用的是少數(shù)。送禮者往往付出高額成本購買絕大多數(shù)收禮者不急需的物品。 規(guī)律：符合意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”，即在任何一組東西中，最重要的只占約20%，其余80%卻是次要的。 解析：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般觀點(diǎn)認(rèn)為，普通人并不具備“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的充分條件，消費(fèi)者常常被商家誘導(dǎo)購物乃至過度消費(fèi)。送禮如果只是跟風(fēng)攀比，則會造成巨大浪費(fèi)。（丁楠雅整理） 禮品小史 上世紀(jì) 50年代“溫飽型”： 一筐饅頭回娘家 在那個物資極其匱乏的年代，過年送禮仍舊以食物為主。年逾八旬的王女士說：“那個時候，一到過年，女人們回娘家，挎一籃饅頭就去了。送別的東西，一來沒有，二來也不實(shí)用。” 60年代“精神型”： 紅寶書走遍天下 從上世紀(jì)50年代后期至60年代，大鍋飯時代，食物不再時髦，政治因素成為送禮的主要選擇。一本《毛澤東選集》就是最珍貴的禮物。此外，《毛主席語錄》等都是送人的好東西。這些書曾經(jīng)激勵了整整一代人。 70年代“實(shí)用型”： 三件寶物才算鐵 少了春聯(lián)鞭炮，少了年貨糕點(diǎn)，甚至連假期都取消了。最常見的禮品是毛巾、瓷茶缸，這些東西上都印著紅星，還有“抓革命、促生產(chǎn)”等字樣。 80年代“健康型”： 拎包點(diǎn)心走親戚 改革開放以后，過年的傳統(tǒng)重新恢復(fù)，不過物資仍舊匱乏，人們遵循著以前的規(guī)則，以需要為主。流行送點(diǎn)心，用麻紙一包，上面再加一張油面兒的紅紙，印著福字，再用紙繩子捆起來。此外，一斤白糖、一包茶葉也都是很好的禮物。 90年代“時尚型”： 煙酒從來不分家 食物已經(jīng)不再是稀缺品，送禮也逐步開始講求時尚。有各種外貿(mào)服裝以及從香港、廣州帶來的新鮮小玩意兒，像電子表、墨鏡等。不過最主要的禮物還是煙酒，氣派又顯身份，轉(zhuǎn)送他人也很合適。 21世紀(jì) 00年代“檔次型”： 送禮就要送健康 進(jìn)入新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)水平和生活水平上升，禮品也水漲船高。各種保健品、家用電器進(jìn)入禮品的行列，腦白金的廣告，占領(lǐng)了一個時代的熒屏。此外，奢侈品也浮出水面，比如化妝品、黃金珠寶、高檔煙酒等。 10年代“品味型”： 數(shù)碼不夠再送卡 那些赤裸裸地表現(xiàn)出“我很貴”的禮品，逐漸不再被人們喜歡，送禮講究價值不菲又別具一格。比如數(shù)碼產(chǎn)品、書畫、玉器等成為新寵。購物卡也很實(shí)用，不像直接送錢那么庸俗，又方便收禮者使用。（丁楠雅整理） 小議送禮 中國人民大學(xué)禮儀專家金正昆教授：贈送禮品屬于一種私人交往。在饋贈禮品前要了解對方喜歡什么，了解人是尊重人的前提，投其所好才能達(dá)到預(yù)想的效果。“尊重為本”，禮品的價值是次要的，它所傳遞的情感與尊重是首要的。 深圳大學(xué)傳播學(xué)教授王曉華：送禮在現(xiàn)代人的生活中很常見，屬于一般的人際交往。同事、朋友、家人之間禮尚往來可增進(jìn)相互之間的感情。但如果送禮含有目的性，價值超出合理范圍，構(gòu)成行賄，不但觸及法律，而且這禮也“變味”了。 網(wǎng)友“回家過年”：面子禮，傷不起。同事拜年在超市買了個新鮮桂圓果籃，打開傻了眼：扒開第一層桂圓，下面竟是厚厚一層粗樹枝和濕樹葉，占水果籃的一半，黑心啊！ 網(wǎng)友“yueyue868”：春節(jié)變春“劫”。七大姑八大姨挨家挨戶去拜訪一圈下來，好幾千就沒了。本來發(fā)了年終獎還想存點(diǎn)兒呢，這下什么也存不下了。老公都不敢這個時候回老家了，老家還有一大堆人呢，還有小孩，想想就發(fā)顫。親們，大家是不是也有同感呢？（丁楠雅整理）
